Как подарочные сертификаты влияют на прибыль?

Скидки вызывают большой прирост прибыли на короткое время, но при продолжительном применении оказываются невыгодными, а если к ним добавляется ценовая конкуренция, то и убыточными. Подарочные сертификаты, напротив, увеличивают прибыльность бизнеса постепенно. Программы с их использованием стимулируют спрос в основном в качественном отношении: они не только и не столько привлекают новых покупателей, сколько побуждают постоянных посетителей магазина тратить больше и делать покупки чаще.
Фирма получает новых покупателей

Конечно, на первых порах выручка, а с ней и прибыль, растут именно за счет количества покупателей. Подарочные сертификаты покупают даже те, кого не интересует сам товар, поэтому круг клиентов магазина неизбежным образом расширяется. Такое происходит, например, перед Восьмым марта, когда мужчина приобретает сертификат на женское белье, чтобы сделать подарок своей жене.

Увеличивается средняя сумма чека

Далее, при отоваривании подарочных сертификатов, прибыль растет уже за счет объема покупок. Покупателям трудно набрать товара на сумму, в точности равную номиналу сертификата, и жаль потерять неиспользованные средства. К тому же обычно они стремятся получить самое лучшее: например, женщины, выбирая между «приобрести белье мечты с небольшой доплатой» и «получить не совсем то, что хочется, но уложиться в номинал», чаще предпочитают первый вариант. В результате 63% покупателей тратят в магазинах больше средств, чем было у них на подарочных картах.

Начав действовать, эта тенденция сохраняется. В течение года средняя сумма чека возрастает примерно на 30%, и прямо пропорционально ей увеличивается количество прибыли.

Невостребованные средства остаются у предпринимателя

Впрочем, далеко не каждый клиент полностью тратит средства со своего подарочного сертификата, а некоторые сертификаты вообще остаются непогашенными. Всего покупатели не обменивают на товар около 10% уплаченных за них средств. Эти деньги остаются у предпринимателя, что тоже увеличивает общую сумму прибыли.

Сглаживаются сезонные колебания спроса

Простым увеличением влияние подарочных сертификатов на прибыль не ограничивается. Маркетинговые программы с их применением еще и сглаживают сезонные колебания спроса, делая поступление прибыли более равномерным. Чтобы объяснить, как и почему это происходит, еще раз вернемся к примеру с подарками на Восьмое марта.

Дамы, которые получили в Международный женский день сертификаты на белье, отоваривают их после праздника, когда спрос на подобные товары гораздо ниже. Как мы выяснили ранее, больше половины покупательниц при этом доплачивает. Размер доплаты составляет 30–70% от номинальной стоимости подарочного сертификата, а значит, прибыль магазина даже в «мертвый сезон» достигает как минимум 50% от объема предпраздничной прибыли.

Уменьшаются затраты на вознаграждение покупателя

В долговременной перспективе судьба программы с применением подарочных сертификатов зависит от маркетологов компании. Такие программы позволяют «узнать в лицо» каждого покупателя (например, предложив заполнить анкету при предъявлении сертификата), изучить историю его покупок (с помощью CRM) и выстроить персональную коммуникацию (по телефону или электронной почте). Если отделу маркетинга удалось это сделать, у магазинов радикально меняется «обмен веществ»: вместо того, чтобы бороться за новых клиентов, бизнес заботится об удержании уже существующих.

Постоянные клиенты посещают торговые точки на 35% чаще, чем обычные покупатели, а расходы на укрепление уже существующей клиентской базы в 11 меньше, чем траты на приобретение новой. Таким образом, при меньших затратах на маркетинг торговая сеть получает больше покупок. Благодаря этому подарочные карты не только на время увеличивают прибыль, но и помогают сохранять достигнутый уровень доходности.