Подарочная карта как инструмент персонализации

В России подарочная карта обычно анонимна: ее покупает непонятно кто и дарит неизвестно кому, который обменивает карту на что-то неопределенное. Многие российские предприниматели даже не знают о том, что подарочные карты можно использовать для персонализации. Многие российские маркетологи — знают, но считают, что для отечественного бизнеса это преждевременно: «наши потребители еще не привыкли к персонализации и просто стесняются рассказывать о себе».

Последнее утверждение отчасти верно: по сравнению, например, с американцами, российские покупатели неохотно заполняют анкеты и участвуют в опросах. Это не значит, однако, что нужно отказаться от персонализации вообще — скорее, это означает, что для нашей страны нужно поискать другие схемы персонализации, отличные от западных.

Зарегистрировать карту, чтобы увеличить ее номинал

Простейший способ сделать персонализацию привлекательной для отечественного потребителя — пообещать награду за предоставление персональных данных. В случае с подарочными картами можно предложить, например, прибавку к их номиналу.

Реализуется эта схема с помощью базы данных, в которую можно вносить информацию через интернет, и CRM-системы, обрабатывающей эту информацию. Сначала мы продаем подарочные карты, например, на пятьсот рублей. Попутно сообщаем покупателю, что он может повысить этот номинал до шестисот, если зарегистрирует карту на официальном сайте торговой сети. Покупатель заполняет интернет-анкету, внося в базу данных сведения о своем возрасте, образовании, размере одежды и тому подобных вещах — и получает свой бонус. Маркетолог же получает его «портрет», созданный с помощью CRM-системы. Или даже два «портрета»: второй удастся получить, если попросить покупателя карты указывать при регистрации не только свои персональные данные, но и данные того, кому он собирается ее подарить.

Зарегистрироваться, чтобы получить доступ ко всему номиналу

Можно давать покупателям не бонусы, а привилегии. Например, для анонимных держателей подарочных карт мы устанавливаем ограничение — разрешаем тратить деньги с карты только небольшими частями — а использовать сразу весь номинал позволяем только тем, кто зарегистрировался на сайте. Таким образом, чтобы сделать крупную покупку, обладатель карты вынужден либо доплатить, либо «представиться» магазину. Он может не участвовать в маркетинговой программе персонализации, но даже его отказ от участия пойдет на пользу магазину: в этом случае клиент будет возвращаться и делать покупки снова, чтобы не потерять оставшиеся на карте средства.

Зарегистрироваться, чтобы активировать подарочную карту

Следующая схема основана на использовании подарочных карт в качестве промо-материалов. Прибегая к этому способу персонализации, мы не продаем их наряду с остальными товарами, а бесплатно раздаем на каком-нибудь праздничном мероприятии — например, на открытии магазина. Посетитель магазина, получивший карту, может использовать этот подарок при оплате покупки, но прежде он должен ее активировать. Для активации же ему требуется зарегистрировать подарочную карту, то есть внести данные в CRM-систему, предоставив маркетологам данные для персонализации.

Подарочная карта как накопительная

Еще один вариант персонализации предполагает знакомство с клиентом прямо в магазине. Предлагаем покупателю заполнить анкету тогда, когда он отоваривает подарочную карту. В качестве благодарности снова зачисляем на карту сумму, которую он может использовать при повторной покупке (например, если сумма чека больше номинала, возвращаем сумму, равную доплате). В ходе следующего визита в магазин этот человек снова предъявляет карту, а мы снова возвращаем часть денег в виде бонусов, и тем самым даем ему повод придти в третий раз. Таким образом, подарочные карты превращаются в бонусно-накопительные, а случайные посетители — в постоянных клиентов.

Вместо выводов

Описанные выше схемы — не теоретические размышления: они взяты из практики наших партнеров — российских торговых сетей, таких как «Айкрафт» и «Созвездие красоты». Не стоит, однако, воспринимать их и как готовые рецепты. Мы приводим их здесь только для того, чтобы проиллюстрировать основной тезис: проявив должное внимание к специфике бизнеса и немного фантазии, подарочные карты можно превратить в один из самых эффективных инструментов персонализации.