Формирование лояльности с помощью подарочных карт

Прежде чем приступать к внедрению подарочных карт, стоит задуматься о том, нужны ли они вам. Нередко предприниматели пытаются решить с их помощью какие-то проблемы своего бизнеса — например, прекратить отток покупателей — но такие попытки заранее обречены на провал. В подобных ситуациях лучше выявить причину неудач и работать непосредственно с ней: например, если клиенты уходят потому, что им не нравится торговый персонал, правильнее будет бросить все силы на обучение продавцов, а не на внедрение подарочных карт.

Совсем иной случай — ситуация типа «дела идут неплохо, и хотелось бы, чтобы шли так всегда». В этих условиях подарочные карты как инструмента маркетинга оказываются максимально эффективными. Происходит это главным образом потому, что они используются по прямому назначению — для формирование лояльности клиента.

Что такое лояльность клиента?

Мы едем в определенный — любимый магазин, хотя он расположен на другом конце города, и покупаем там сотовый телефон определенной — любимой — марки, хотя он стоит в полтора раза дороже аналогичных моделей. Что движет при этом нами — только ли желание удовлетворить свои потребности, стремление к удобству и выгоде? Очевидно, что нет. Над рациональными мотивами здесь явно преобладают эмоциональные — привычка, хорошее отношение к продавцу и производителю, желание еще раз почувствовать себя «VIP-клиентом», восприятие того или иного бренда как «крутого» и так далее. Подобный комплекс субъективных ценностей, который заставляет клиентов приобретать продукцию определенной марки или обращаться в одну и ту же компанию раз за разом — даже тогда, когда это требует некоторых жертв — и называется лояльностью.

Мы едем в определенный — любимый магазин, хотя он расположен на другом конце города, и покупаем там сотовый телефон определенной — любимой — марки, хотя он стоит в полтора раза дороже аналогичных моделей. Что движет при этом нами?

Лояльность тесно связана с другим маркетинговым понятием — удовлетворенностью — но не тождественна ему. Если клиент покупает просто потому, что ему нужно, удобно, выгодно — словом, если его удовлетворяет то, что предлагает магазин — говорить о лояльности еще рано. Такой покупатель легко перейдет к конкуренту, едва только тот предложит что-то более нужное, удобное и выгодное. Иное дело — покупатель лояльный: он просто не станет рассматривать предложения конкурентов сколько-нибудь внимательно, поскольку считает, что в любимом магазине (у любимого производителя, под любимым брендом) всегда найдет более подходящий вариант.
Таким образом, лояльность можно расценивать как беспроцентный кредит доверия, который клиент дает фирме. Удовлетворенность при этом выступает как основа для формирования лояльности: оставшись довольным в первый, третий, десятый раз, клиент формирует положительное мнение о компании и начинает заранее ожидать от нее только хорошего.

Зачем заниматься формированием лояльности?

«Союз», который возникает между продавцом и лояльным клиентом, выгоден обоим сторонам: компании он облегчает борьбу за положение на рынке, а потребителя освобождает от необходимости постоянно сравнивать похожие предложения, то есть снимает с него ответственность за выбор. Именно поэтому такому союзу практически не страшна конкуренция: сотрудничество продлится до тех пор, пока одна из сторон не изменит условия «изнутри» (например, пока у продавца не ухудшится сервис). Таким образом, лояльность клиента гарантированно обеспечивает бизнесу стабильное будущее.

Под стабильностью в данном случае подразумевается не сохранение существующего объема продаж, а постоянный рост этого объема. Лояльный клиент не только регулярно покупает у своего «любимчика», но и убеждает делать то же самое своих друзей и родственников. Нередко такое «сарафанное радио» оказывается эффективнее традиционной рекламы.

Как подарочные карты помогают в формировании лояльности?

Большинство игроков современного потребительского рынка знают о том, как важна лояльность клиентов, и по мере сил стараются ее формировать. В то же время они зачастую не понимают сущности этого явления, и потому пытаются формировать лояльность только за счет финансового стимулирования (например, при помощи скидок или бонусов). Финансовые меры успешно действуют до тех пор, пока ситуация на рынке стабильна, однако стоит конкуренту сделать чуть более выгодное предложение — и покупатель уходит к конкуренту: настоящей лояльности, то есть эмоциональной привязанности, у него так и не возникает.

Итак, истинная лояльность клиента — это прежде всего эмоциональное отношение. Соответственно, для формирования лояльности требуется не только и не столько сделать клиенту выгодное предложение, сколько проявить заботу о нем.

Ярким проявлением заботы можно считать подарочные карты. Они упрощают задачу покупателя, избавляя его от необходимости выбирать конкретный подарок. В условиях современного — как правило, перенасыщенного — рынка подобная возможность «ускользнуть от ответа» приносит покупателю даже большее удовлетворение, чем самая крупная скидка. В аналогичную ситуацию попадает и тот, кому карту подарили: он тратит не свои деньги, а номинал карты, поэтому ответственность за покупку не угнетает его.

Разумеется, с внедрением подарочных карт работа по формированию лояльности лишь начинается. Тем не менее, карты позволяют произвести хорошее первое впечатление, а значит — закладывают прочный фундамент для будущих отношений с покупателем.